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¿Qué son los Anuncios Dirigidos? Lo Bueno, lo Malo y lo Feo

Los anuncios dirigidos resuelven algunos problemas difíciles para los anunciantes, pero también abren otros nuevos.

Es el santo grial de la publicidad: conseguir que el anuncio adecuado llegue a la persona adecuada, en el momento adecuado. Hasta la era de Internet, esto se consideraba imposible. Los anunciantes tenían que lanzar una amplia red y esperar simplemente que el público adecuado respondiera.

Aunque los anuncios de las vallas publicitarias, los anuncios de televisión y las cuñas de radio son objeto de una gran cantidad de estudios de mercado, siguen siendo esencialmente limitados. La tecnología del medio subyacente simplemente no permite la colocación de anuncios personalizados.

Sin embargo, para los anunciantes que utilizan Internet, la historia es totalmente diferente. Los anuncios dirigidos permiten a las empresas enviar mensajes publicitarios directamente a sus clientes potenciales más valiosos. Y lo que es más importante, les permite hacerlo de forma individual y personalizada.

¿Qué son los Anuncios Dirigidos?

Los anuncios dirigidos ofrecen contenido publicitario a los clientes en función de sus intereses, rasgos y comportamientos. Los anunciantes identifican a los clientes mediante el seguimiento de su actividad en Internet.

Hay muchas formas de hacerlo, pero una de las más comunes es el uso de cookies. Las cookies son pequeños archivos que los sitios web crean cuando usted los visita. Guardan estos archivos en su dispositivo y los utilizan para hacer un seguimiento de su actividad.

Cuando compras ropa de bebé en un sitio web de comercio electrónico, éste hace un seguimiento de tu participación y utiliza esa información para identificar los productos que más te interesan. Más tarde, cuando leas las noticias o te desplaces por tus redes sociales, puede que veas un anuncio de productos de ropa de bebé similares a los que has mirado.

Hasta aquí todo bien. Los anuncios dirigidos se basan en el hecho de que has expresado tu interés en comprar ropa de bebé, así que probablemente sea una buena señal de que realmente quieres comprarla.

Pero los bebés crecen rápido. En unos meses, la ropa que buscabas ya no será relevante. Los anunciantes son conscientes de ello, por lo que intentan conocerte de otras maneras, como por ejemplo a través de tu historial de búsqueda y tu actividad en las redes sociales.

Los motores de búsqueda y las plataformas de redes sociales están encantados de compartir esta información con los anunciantes, a cambio de un precio. Como resultado, los anuncios orientados son cada vez mejores a la hora de predecir lo que los clientes quieren comprar, y luego les muestran los anuncios adecuados para los productos adecuados, y en el momento adecuado.

Lo Bueno: Los Anuncios Dirigidos Tienen Mucho Éxito

Los anuncios dirigidos permiten a las marcas interactuar con personas que están interesadas en sus productos. Esto les permite perder menos tiempo y dinero mostrando anuncios a personas que probablemente no se conviertan en clientes. Esto beneficia directamente tanto a los anunciantes como a los usuarios de Internet.

Para los internautas, significa que los anuncios tienen muchas más posibilidades de ser relevantes y útiles. Sin la segmentación, los anuncios de Internet se ejecutarían de acuerdo con las mismas métricas que los anuncios de televisión: tendrían que dirigirse a la audiencia más amplia posible para ser rentables. Esto dejaría sin atender los intereses de muchas personas.

Para los anunciantes, los anuncios dirigidos son una tecnología transformadora que cambia casi todos los aspectos del sector. Los anuncios orientados permiten a las pequeñas empresas que atienden a nichos de clientes bien definidos competir con las grandes corporaciones, y permiten a los anunciantes segmentar sus audiencias basándose en datos del mundo real.

Esto significa que los anunciantes consiguen:

  • Costes más bajos. Los anuncios dirigidos cuestan mucho menos que los métodos tradicionales de publicidad offline. Las plataformas de anuncios automatizados también incorporan una protección contra el exceso de gasto. En cuanto se alcanza el límite, la plataforma deja de mostrar su anuncio.
  • Resultados inmediatos. La mayoría de las estrategias publicitarias tardan meses en dar resultados. Por ejemplo, las campañas de SEO no suelen mostrar progresos hasta al menos seis meses después. Las campañas de publicidad digital bien estudiadas pueden generar clientes potenciales y aumentar los ingresos en días.
  • Mayor rendimiento. Los sofisticados algoritmos de segmentación reducen los costes de adquisición de clientes mostrando exclusivamente anuncios a las personas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes. Esto reduce el precio de cada clic y aumenta las ventas y los ingresos de forma significativa.
  • Volver a captar usuarios a lo largo del tiempo. Es raro que alguien compre un producto después de una sola impresión. Los anuncios orientados permiten a las marcas acumular impresiones y volver a captar usuarios a través de múltiples canales, acercándolos a convertirse en valiosos clientes de por vida.

Lo Malo: ¿Qué Pasa con la Privacidad Digital?

Si el hecho de que las empresas monolíticas de motores de búsqueda y los gigantes de las redes sociales vendan tus datos a los anunciantes te resulta incómodo, no eres el único. Muchos usuarios de Internet sienten que los anuncios dirigidos representan una invasión de su privacidad, y los legisladores están escuchando.

La CCPA de California y el GDPR de Europa son algunas de las normativas de privacidad de datos más completas que existen en la actualidad. Entre otras cosas, exigen que los sitios web sean transparentes en cuanto a los datos que recopilan sobre los visitantes del sitio web, y exigen que los sitios web permitan a los usuarios optar por no participar en el seguimiento de la publicidad.

Google, Apple y Mozilla han seguido su ejemplo comprometiéndose a bloquear por defecto las cookies de seguimiento de terceros en sus navegadores. Al principio, esto puede parecer extraño: después de todo, Google obtiene el 80% de sus ingresos de los anuncios.

En realidad, estas empresas salen ganando con este cambio, ya que cada una opera su propio mercado publicitario. Google no necesita los datos de las cookies de terceros, puesto que ya tiene una gran cantidad de datos de primera mano con los que trabajar. Si puede mejorar la experiencia de los usuarios eliminando los anuncios de terceros y ofreciendo más anuncios propios, mejor para Google.

Es importante tener en cuenta que las cookies de terceros son sólo un elemento de la ecuación. Las nuevas técnicas de ciencia de datos permiten a organizaciones como Google y Facebook hacer predicciones precisas sobre cómo responderán las personas al contenido publicitario sin ni siquiera mirar los datos individuales de los usuarios. Seguirán utilizando sus propios datos de origen para ofrecer anuncios dirigidos a los usuarios, aunque los anunciantes de terceros no puedan hacerlo.

En definitiva, la publicidad dirigida y la privacidad digital tienen una relación compleja. Cada usuario de Internet tiene una definición única de qué anuncios dirigidos son “útiles” y cuáles son “espeluznantes”. Algunos incluso se plantean la posibilidad de prohibir por completo los anuncios dirigidos.

Lo Feo: Manipulación y Abuso Político

Como todas las tecnologías innovadoras, se puede abusar de la publicidad dirigida. El entorno del mercado digital actual ha provocado un aumento de la demanda de atención de los usuarios. Dado que los usuarios gravitan hacia contenidos provocativos, es más fácil que nunca explotar esos contenidos para manipular a la gente.

Las mismas herramientas que utilizan los anunciantes digitales para vender productos pueden utilizarse para promover la desinformación, interferir en las elecciones democráticas y manipular a las comunidades desfavorecidas. Todas estas cosas han ocurrido en el pasado reciente, están ocurriendo ahora mismo y seguirán ocurriendo mientras sirvan a los intereses políticos de alguien.

Cuando las personas que crean y distribuyen los anuncios a audiencias muy específicas venden ideologías en lugar de productos, todo el sistema da un giro mucho más feo. Permite a partes anónimas controlar las narrativas que comunidades enteras utilizan para dar sentido al mundo que les rodea.

El abuso de las tecnologías de segmentación publicitaria para la manipulación política salió a la luz pública por primera vez en 2018. El escándalo de Cambridge Analytica demostró lo poderosas que pueden ser estas herramientas cuando se ponen en las manos equivocadas.

Algunos de los ejemplos más feos de este trabajo provienen del Informe del Comité del Senado sobre la interferencia rusa en las elecciones estadounidenses de 2016. Los operativos de inteligencia extranjeros inundaron las redes sociales con teorías conspirativas, desinformación y contenido racial divisivo.

Incluso ahora, los votantes negros y latinos son atacados desproporcionadamente con contenido diseñado para manipular sus comportamientos. Otras publicaciones web de alto perfil se hacen eco de la propaganda extranjera y propagan ese mensaje mediante titulares sensacionalistas y campañas publicitarias muy detalladas.

En muchos sentidos, la revolución de la privacidad de los datos que se está produciendo actualmente es una respuesta directa a las amenazas de abuso de los datos de comportamiento de los usuarios cotidianos de Internet en masa. Los legisladores, las grandes empresas tecnológicas y los anunciantes se están comprometiendo con la privacidad de los datos y los mensajes basados en hechos. Los reguladores están examinando más de cerca la forma en que las personas interactúan con la tecnología en línea.

¿Cómo Sería un Mundo sin Anuncios Dirigidos?

Si los anuncios dirigidos se volvieran ilegales mañana, las plataformas de redes sociales y las aplicaciones gratuitas tendrían que encontrar nuevas formas de sustituir los ingresos publicitarios perdidos. Internet, tal y como lo conocemos hoy, se basa en la oportunidad de monetización que ofrecen los anuncios orientados. Sin ella, muchos de los servicios que damos por sentado tendrían que empezar a cobrar suscripciones.

Sin embargo, los anunciantes no se desprenderían tan rápidamente de los anuncios dirigidos. Simplemente tendrían que reunir los datos y encontrar usos contextuales para ellos por su cuenta. Los datos de origen se convertirían en la moneda más valiosa del mundo de la publicidad.

Por el momento, parece que los legisladores y las grandes empresas tecnológicas están alineados con este objetivo. Los anunciantes que tomen nota estarán bien preparados para el cambio cuando llegue.

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