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Cómo Construir la Mejor Relación con los Creadores de Contenido Freelance (Nueva investigación]

¿Cómo es tu relación con los creadores autónomos? Teniendo en cuenta que el mercado está caliente, más vale que sea excelente.

Un reciente estudio de Skyword ha revelado que el 73% de los responsables de marketing de las marcas esperan depender más de los creadores autónomos en los próximos uno o dos años. Como resultado, “la capacidad de encontrar y activar los mejores talentos freelance separará a las grandes marcas del resto”, escribe el director general de Skyword, Andrew Wheeler, en la introducción del informe 2021 Scaling Your Brand Marketing with Freelance Creators (se requiere registro).

Esa separación entre las grandes marcas y las buenas (o no tan buenas) requiere que los profesionales del marketing se tomen más en serio sus relaciones con los creadores autónomos. Aunque el 81% de los profesionales del marketing dicen estar generalmente satisfechos con sus creadores freelancers, no todo es de color de rosa.

Casi una cuarta parte (23%) de los responsables de marketing de las marcas que participaron en la encuesta de Skyword afirman sentirse agobiados por la propiedad de las revisiones finales. En otra pregunta, el 23% citó el conocimiento de la marca por parte de los creadores autónomos (o la falta de él) como uno de los principales problemas.

Los creadores de contenidos autónomos también consideran que la relación es buena, pero la ven de forma menos positiva que los responsables de marketing de las marcas. Este gráfico muestra las diferencias entre cómo las marcas se califican a sí mismas y cómo los autónomos califican a las marcas en cada una de estas categorías:

  • Comentarios
  • Libertad creativa
  • Acceso a recursos y directrices de fondo
  • Plazos de entrega
  • Asignaciones claras
  • Pago puntual
  • Compensación

El gráfico muestra que los responsables de marketing de las marcas y los creadores autónomos no están en la misma página (aunque están en el mismo capítulo) en estos elementos de su relación. Aunque ambas partes califican cada elemento como “bueno”, las marcas se califican a sí mismas más alto que sus freelancers en cada categoría.

Eso no es nada que un poco de terapia de relación no pueda arreglar. He aquí cómo empezar.

Identifique lo que su marca necesita y quiere de los socios freelance

Antes de intentar comprender lo que quieren los socios autónomos, asegúrate de tener claro lo que tu marca quiere y necesita de la relación. Para ello, responda a dos preguntas:

1. ¿Por qué quiere contratar a creadores autónomos?

Las razones pueden ser múltiples. En la encuesta de Skyword, el 61% de los responsables de marketing de las marcas citaron las restricciones internas de personal/contratación, mientras que el 26% mencionaron la necesidad de flexibilidad y el 11% querían aprovechar el talento diverso y versátil.

En otra respuesta, el 17% dijo que utilizar creadores freelance era más fácil que contratar/formar a nuevos empleados, y el 13% dijo que ahorraba dinero a la organización.

2. ¿Cómo es una asociación exitosa con un creador freelance?

Detalla todo, desde la conexión inicial hasta la publicación y promoción del contenido. ¿Qué quiere que aprendan los freelancers sobre su marca y su contenido? ¿Cómo encajan en sus procesos de trabajo? ¿Con qué frecuencia quiere comunicarse con ellos? ¿Cuánto tiempo de revisión considera razonable después de la entrega del contenido?

A continuación, escriba una descripción de lo que podría ser una relación exitosa para un vendedor de marca. He aquí un ejemplo:

Trabajamos con creadores de contenidos autónomos para complementar la producción de nuestro equipo de marketing de contenidos. Queremos asociarnos con creadores freelance que entiendan nuestra marca, creen contenidos con nuestra voz y el formato solicitado, y entreguen contenidos que requieran un mínimo de revisiones. Esperamos que estos creadores freelance envíen sus contenidos en los plazos que fijamos sin necesidad de recordatorios.

Los principales retos citados por los responsables de marketing de las marcas en la encuesta:

  • Tiempo para gestionar a los creadores autónomos (34%)
  • Conocimiento de la marca (23%)
  • Programación y gestión de los plazos (20%)
  • Gestión de la calidad(14%)

Considere la relación ideal de sus socios autónomos

Puedes pedir a los creadores autónomos su opinión. Pero recuerda que ellos no dirigen la asociación. Dependen de su contacto de marca para que les guíe y les compense por su trabajo.

Esto significa que es menos probable que un creador freelance se sincere con usted sobre lo que concibe como la relación ideal entre la marca y el freelancer. Pero puedes deducir lo que priorizan los freelancers como grupo estudiando sus respuestas en la investigación de Skyword.

Los freelancers encuestados dicen que optarían por aumentar sus tarifas en función de

  • Plazos cortos (72%)
  • Solicitudes de revisión importantes (70%)
  • Requerir entrevistas (57%)
  • Exigir una investigación (48%)
  • No tener un título en el contenido publicado (26%)

Aunque la pregunta se refería a las tarifas que cobrarían los freelancers, muchos de estos factores también afectan al éxito de sus relaciones con los responsables de marketing de las marcas.

Por ejemplo, los dos más citados: los plazos cortos y las solicitudes de revisión importantes. Ahora, vea cómo se manifiestan en la respuesta a los principales desafíos:

  • Establecimiento de expectativas (33%)
  • Comunicación clara y coherente (30%)
  • Contratos y pagos (17%)
  • Solicitudes de revisión y cambios de alcance (14%)

Según la encuesta, esta es una buena descripción de cómo es una relación exitosa desde el punto de vista de un creador autónomo:

El equipo de marketing de la marca respeta mi tiempo y mi talento como creador autónomo. Invierten tiempo al principio del encargo para comunicar su voz de marca, las directrices generales de contenido y sus procesos de trabajo. A cambio, creo contenidos que ofrecen lo que buscan con un mínimo de revisiones y los entrego a tiempo.

Cómo fomentar una relación excelente

Ahora ya sabes lo que quieres de tus creadores autónomos y has empezado a identificar lo que ellos quieren de ti. Lo único que queda es cambiar tu comportamiento para superar los retos en su relación.

Afortunadamente, la medicina para tus grandes dolores de cabeza y los de tus creadores freelance es la misma.

Invierte el tiempo en incorporar a los creadores freelance

Es fácil añadir un montón de archivos adjuntos al primer correo electrónico de asignación con la instrucción: “Lee nuestra voz de marca y nuestras directrices de estilo para que tu creación de contenidos se ajuste a lo que necesitamos”. Pero seamos sinceros, a no ser que esas directrices tengan sólo unas pocas páginas, es poco probable que el creador freelance lo asimile todo.

En su lugar, programe una llamada de 30 minutos o invítelos a su oficina para hablar de los aspectos más destacados de su marca, su voz y sus directrices de contenido. Escuchar lo que usted subraya y tener la oportunidad de hacer preguntas de seguimiento les ayudará a crear contenidos que ofrezcan lo que usted necesita.

Modernice su remuneración

Según la investigación, los vendedores de marcas y los creadores autónomos tienen una opinión similar sobre la remuneración: ambos coinciden en que es menos que excelente. Aunque esto no parezca un obstáculo para el éxito de la relación, creo que la remuneración será cada vez más importante a medida que aumente la demanda de creadores autónomos de alto nivel.

En el caso de los escritores -que constituyen la reserva de talento más contratada por las marcas- la estructura de pago suele basarse en la anticuada tarifa por recuento de palabras. Y eso trivializa lo que hacen los escritores freelance al tratar su trabajo como una mercancía. Se les paga en función del número de “widgets” metafóricos producidos, no de su tiempo ni de la calidad de su trabajo.

Una estructura de remuneración moderna debe tener en cuenta todos los factores que intervienen en la creación de contenidos de calidad que respondan a las expectativas de la marca. Pague por separado el tiempo que dediquen a participar en el proceso de incorporación y a estudiar las directrices de la marca y otros documentos relacionados.

Cuando asigne un proyecto, detalle todos los componentes que se esperan para completarlo y pague en consecuencia. Por ejemplo, si proporcionas el esquema y las fuentes de las entrevistas, puedes pagar menos que si esperas que el creador autónomo haga ese trabajo. (Y no olvides tener en cuenta su tiempo para leer tu resumen creativo).

Recompensa a los creadores autónomos que entregan constantemente contenidos de calidad que requieren un mínimo de revisiones. Dales una bonificación, una tarifa más alta en futuros encargos o (si no es posible una compensación adicional) una tarjeta de regalo u otro pequeño gesto con una nota personal.

Redactar un informe creativo y pide opiniones

En lugar de enviar un correo electrónico en el que se resuma el encargo, dedica 15 minutos a redactar un informe creativo más detallado.

En su artículo sobre cómo crear un buen briefing de contenidos, Daniel Hatch comparte las nueve cosas que debe tener todo briefing:

  • Título: ¿Cómo vamos a llamar a esto? (Un título provisional está bien).
  • Cliente: ¿Para quién es y a qué se dedica?
  • Plazo de entrega: ¿Cuándo hay que entregar el contenido final?
  • El propio informe: ¿Cuál es el ángulo, el mensaje, el propósito editorial del contenido que se está creando? ¿A quién va dirigido?
  • Especificaciones: ¿Cuál es el número de palabras, el formato, la relación de aspecto o la duración?
  • Presentación: ¿Cómo y dónde debe presentarse el contenido? ¿A quién?
  • Información de contacto: ¿Quién es el editor encargado, el cliente (en su caso) y el talento?
  • Recursos: ¿Qué plantilla de blog, guía de estilo, mensajes clave, acceso a bibliotecas de imágenes y otros elementos son necesarios para crear y entregar el contenido?
  • Honorarios: ¿Cuál es el precio/tarifa acordado? (Inclúyalo si procede).

Cuando envíes el briefing, pide al creador freelance que lo revise y te haga saber qué información adicional necesita para completar el encargo. La comunicación bidireccional es esencial en toda relación exitosa.

Buscar la excelencia

Los responsables de marketing de las marcas y los creadores autónomos suelen decir que su relación es satisfactoria. Hacer un poco más de esfuerzo puede llevar a una relación que tanto usted como sus creadores freelance consideren excelente.

Y eso puede significar la diferencia entre tener relaciones a largo plazo con los creadores freelance y tener una puerta giratoria de talento freelance. El 42% de los creadores freelance dicen que han tenido al menos uno de los mismos clientes durante un año o más, mientras que el 31% informan de relaciones con clientes que terminan en menos de seis meses.

Una buena relación con los socios autónomos también puede ayudarte a encontrar otros creadores autónomos de calidad. Si un creador tiene una gran experiencia con usted, es mucho más probable que hable positivamente de su marca e incluso que haga algunas referencias directas.

Por otro lado, una relación de trabajo menos que buena con los socios autónomos puede perjudicar tu capacidad de contratar a otros. Aproximadamente la mitad (48%) de los creadores autónomos dicen que desaconsejarían a otros trabajar con una marca basándose en su experiencia.

Sí, lleva tiempo conseguir que los creadores de contenidos autónomos se pongan al día y desarrollar una buena relación con ellos. Pero una vez que lo hagas, verás que la inversión merece la pena.

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