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Cómo Conquistar y Ganar a los Expertos en una Materia (SME) Casi Siempre

Los creadores de contenidos pueden dominar un tema, pero rara vez son expertos en él. Y los expertos en una materia no suelen ser los creadores de contenidos más competentes.

Entonces, ¿qué hacer cuando se necesita crear contenidos con información relevante, precisa y detallada sobre temas en los que se carece de experiencia?

Se asocia con gente que es experta en el tema. Trabajar con expertos en la materia ayuda de un par de maneras. En primer lugar, los expertos en la materia ayudan a los creadores de contenidos a comprender y explicar los temas en profundidad. En segundo lugar, los SME dan credibilidad al contenido y pueden ayudar a promocionarlo en sus redes.

Pero incorporar a los SME a su proceso de creación de contenidos no siempre es fácil. Para hacerlo, hay que

  • Encontrar y examinar a los expertos dentro o fuera de su organización
  • Ganar su cooperación
  • Trabajar con ellos en el proceso de creación de contenidos

La preparación y la organización son de gran ayuda. Pruebe estas sugerencias para perfeccionar cada etapa del proceso de creación de contenidos aportados por los SME (no creados por ellos).

Encuentre el Experto en la Materia (SME) adecuado

Puede encontrar expertos en la materia de calidad dentro y fuera de su organización. Cada tipo puede añadir valor a su contenido. Sólo hay que asegurarse de entender los pros y los contras asociados a cada opción.

Expertos internos

Puede identificar rápidamente a algunos SME por su cargo o título en su empresa. Pero no se limite a los ejecutivos y jefes de equipo. Pregunte a sus compañeros de trabajo: “Si tuviera una pregunta sobre [TEMA], ¿a quién le preguntaría en esta empresa?”.

Ventajas: El contenido eleva el perfil del SME y refuerza la experiencia de su empresa en el tema. Estos SME no necesitan ningún tipo de información sobre lo que hace su empresa (aunque puede que necesiten un poco de formación sobre su público objetivo o su contenido). También es más probable que cooperen con sus peticiones relacionadas con el contenido porque todo es por el bien de su empresa común.

Contras: El público podría sentirse escéptico respecto a las opiniones de los SME que trabajan para tu empresa. Y, en algunos casos, la política interna puede obligar al equipo de contenidos a trabajar con un “experto” que no es la mejor opción. La participación del SME en los contenidos suele estar fuera de su ámbito de trabajo, por lo que su contribución se produce además de todo su trabajo habitual.

CONSEJO: No se base únicamente en los perfiles de las empresas para buscar un SME. Busque en sus perfiles digitales: tenga en cuenta lo que dicen, lo que otros dicen de su trabajo y dónde se ha destacado su experiencia.

Expertos externos

Trabajar con un SME externo a su organización amplía su reserva de fuentes a más expertos en sus temas. Puede encontrarlos de varias maneras:

  • Identifique a las personas que han presentado, han sido entrevistadas o han escrito sobre el tema en su propia plataforma, en conferencias, en las redes sociales, etc.
  • Utilice servicios de fuentes como HARO, ProfNet, Help a B2B Writer, etc.
  • Explora los recursos de las instituciones académicas. Puedes ponerte en contacto directamente con un profesor o trabajar con el personal de comunicación de la universidad o colegio.
  • Visita comunidades online como Reddit u otros foros centrados en un tema.

Ventajas: El público percibe la visión de los SME externos como más objetiva y creíble, ya que no trabajan para su empresa. La búsqueda externa también puede llevarle a alguien especializado en un subtema que sus contactos internos no cubren.

Contras: Identificar fuentes externas a su empresa suele llevar más tiempo (y es menos probable que accedan a su solicitud). Si recibe una respuesta a través de un servicio de fuentes, asegúrese de que son quienes dicen ser, y de que son los expertos que usted cree que son.

Gánate su colaboración

Una vez identificadas los SME, es el momento de pedirles ayuda. Antes de pedirla, prepárate para conseguir un sí:

  • Preséntate. Explique su función de creación de contenidos (y para quién trabaja si se dirige a un SME externo). Limítese a una o dos frases.
  • Explica por qué te pones en contacto con ellos. Detalla brevemente por qué te pones en contacto con ellos y explica la plataforma en la que aparecerá el contenido: “Nos encantaría incluir su visión experta en un artículo para nuestro boletín de noticias por correo electrónico, que se envía a 200.000 profesionales del marketing”.
  • Dígales lo que está pidiendo. Explica los detalles de tu contenido y cómo te gustaría que participaran: “Me gustaría hacerles algunas preguntas sobre lo que consideran las métricas más importantes ahora y dentro de cinco años. Incluiré sus comentarios en un artículo sobre analítica”.
  • Invítelos a hacer preguntas. Animarles a hacer preguntas indica que ves esto como algo más que una relación transaccional: “Estaré encantado de responder a cualquier pregunta que tengas sobre la entrevista o los detalles del proyecto”.
  • Identifica los modos de conectar. No dictes el formato de la entrevista a menos que el tipo de contenido (por ejemplo, el vídeo) lo requiera. Dale un par de opciones y un marco temporal: “Podríamos hacer la entrevista en un teléfono de 30 minutos o por correo electrónico, lo que prefieras”.
  • Explica los siguientes pasos. Esta es tu llamada a la acción. Hazles saber cómo aceptar tu solicitud y asegúrate de mencionar el plazo al que te enfrentas. “Por favor, hazme saber si estás dispuesto a ayudar con este artículo. Puedo enviarte las preguntas o podemos concertar una cita para hablar. Necesito completar este artículo en las próximas dos semanas. Gracias por tu tiempo”.

CONSEJO: No hagas promesas que no puedas cumplir o te arriesgas a dañar la relación con el SME. Por ejemplo, no ofrezca al SME la oportunidad de aprobar el contenido si la política de su empresa sólo le permite revisar los extractos en los que se le menciona o cita.

CONSEJO: Si le pide al SME que cree el contenido él mismo, mencione en su solicitud que el artículo será editado por un miembro del equipo de contenidos para cuidar el estilo y ayudar a la comprensión de la audiencia.

Trabajar el proceso de creación de contenidos

Tenga en cuenta la participación de los SME desde el principio del proceso de planificación de contenidos. El uso de SME (internas o externas) suele alargar el tiempo de creación de contenidos y, en algunos casos, el proceso de revisión.

Planifique cómo utilizar las aportaciones de los SME

Podría limitarse a incluir sus comentarios en un solo artículo del blog. Pero, si se trata de un SME de difícil acceso o de alto perfil, podría aprovechar esta oportunidad para crear un contenido pilar. En ese caso, sus preguntas serían más amplias que en un solo artículo. O tal vez quieras hacer una entrada en el blog y un vídeo, para lo que tendrás que asegurarte de que están dispuestos a hacer una entrevista ante la cámara. También puede pedirles ideas sobre futuros temas de contenido.

CONSEJO: Con el permiso de la PYME, grabe la entrevista. Incluso si no tiene previsto utilizarla en formato de vídeo o audio, la grabación puede transcribirse para complementar sus notas.

Prepare sus preguntas y realice la entrevista

Recuerde que usted es el experto en creación de contenidos, no el experto en la materia. Sólo tienes que estar lo suficientemente informado (sobre el tema y el experto) para hacer las preguntas necesarias. Escucha atentamente sus respuestas y prepárate para hacer las preguntas de seguimiento pertinentes. Si no entiendes algo, pídele que te lo explique.

Al concluir, haz una pregunta abierta, como por ejemplo “¿Hay algo que no hayamos tocado y que creas que sería útil para nuestro público?”.

CONSEJO: No pasa nada por hacer una pregunta aunque sepas la respuesta (o la respuesta sea sencilla). Al fin y al cabo, su cita aparecerá en el contenido.

CONSEJO: Pregunte al SME por sus nombres preferidos en las redes sociales para que su empresa pueda reconocer y promover su participación en las mismas.

Escribir y revisar

Utilice las mejores respuestas del SME en su artículo, vídeo o contenido de audio: no tiene que incluirlo todo. La gente no quiere sentarse durante toda la entrevista. Quieren los elementos más pertinentes que surgieron de ella.

Si ha acordado que el SME revise el contenido antes de publicarlo, envíelo en un correo electrónico (para que tenga constancia del alcance) que incluya la fecha límite para los comentarios: “Gracias de nuevo por compartir tu gran visión. Vamos a publicar la entrada del blog el 1 de julio. Si tienes alguna sugerencia de cambio, envíamela antes del 28 de junio”. En este caso, no está pidiendo al SME que apruebe el contenido, sino que simplemente le da la opción de sugerir cambios.

Si no recibe una respuesta, envíe un recordatorio uno o dos días antes de la fecha límite de aportación del SME.

En algunos casos, es posible que no acepte los cambios sugeridos. Si sólo se trata de un cambio de estilo o de otro tipo, probablemente no sea necesario hacer un seguimiento. Sin embargo, si le sugieren un cambio más importante que no tiene previsto realizar, hágaselo saber y explique por qué no lo ha hecho.

Recuerde darles las gracias

Tras la publicación, envíe una nota de agradecimiento con un enlace al contenido. Si la colaboración con el SME ha funcionado bien, hazles saber que te gustaría mantener el contacto (y haz un seguimiento en los próximos meses).

Conviértase en el experto en SME

Desarrolle un enfoque organizado para trabajar con los SME, desde la identificación hasta la divulgación y la creación de contenidos. Cuanto más lo haga, mejor podrá perfeccionar el proceso para que funcione mejor (y más fácilmente) para usted y su marca. Y es entonces cuando serás el experto en SMEs.

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