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Cómo Afecta la Privacidad de los Usuarios a su Estrategia de Contenidos

La preocupación por la privacidad de los usuarios está en primera línea a la hora de navegar por el mundo online. Esto es cierto tanto para las marcas como para los usuarios que desean atraer. Las marcas tienen que encontrar un equilibrio entre la oferta de contenidos útiles y la recopilación de datos. Esto requiere una mentalidad estratégica. Las marcas también deben seguir los cambios en las leyes de privacidad para mantenerse informadas y proteger a los usuarios.

No hace mucho tiempo, las cuestiones de privacidad en línea se dejaban en manos de los equipos jurídicos. Los estrategas de contenidos se preocupaban menos -si no se desligaban completamente- de la creación de esas políticas. Las cuestiones de cumplimiento de las políticas de privacidad se dejaban para el final del proceso de creación de contenidos, cuando éstos se enviaban para una (con suerte) rápida revisión legal como parte del proceso editorial.

Las políticas de privacidad y las cláusulas de exención de responsabilidad se han convertido en un elemento central del proceso de estrategia de contenidos. Los creadores de contenidos se plantean dónde colocar estas políticas. Y consideran cómo mejorar el lenguaje de privacidad para que los usuarios entiendan cómo se utiliza la información privada.

Entender la privacidad: definiciones operativas

Privacidad del usuario. Privacidad de los datos. Datos del usuario. Información personal. ¿Qué hay en un nombre? Y lo que es más importante, ¿por qué debería importar a su estrategia de contenidos? Para comprender mejor la interconexión de estos términos, tenga en cuenta esta completa definición de política de privacidad extraída de un glosario elaborado por la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad, o IAPP:

«[Una política de privacidad es] una declaración interna que rige el manejo de la información personal por parte de una organización o entidad. Está dirigida a los miembros de la organización que pueden manejar o tomar decisiones sobre la información personal, instruyéndoles sobre la recogida, uso, almacenamiento y destrucción de los datos, así como sobre los derechos específicos que pueden tener los interesados. También puede denominarse política de protección de datos».

Basándose en la definición de la IAPP, se podría argumentar que como creador de contenidos:

  • Usted es miembro de una organización (ya sea una marca o una agencia).
  • Usted maneja la información personal recogida de los usuarios.
  • Y también puede tomar decisiones sobre el uso de esa información.

Esto no significa necesariamente que, si se producen violaciones de la privacidad, se le considere personalmente responsable. Pero sí significa que debes ser consciente de la dependencia que tiene tu trabajo estratégico de la recopilación de datos cuando los usuarios interactúan con las experiencias digitales que creas y apoyas.

Entender las protecciones en línea

Según una encuesta de 2019 realizada por el Centro de Investigación Pew, cuando se trata de actitudes sobre las políticas y leyes de privacidad, «muchos estadounidenses tienen poca o ninguna comprensión de lo que las empresas hacen con los datos que se recogen sobre ellos».

  • Alrededor del 22% de los encuestados dijeron que «siempre o a menudo» leen las políticas de privacidad antes de aceptarlas.
  • Y de ese número, el 43% dijo que «ojea» esas políticas en lugar de leerlas por completo.
  • En cuanto a la comprensión, el 55% de los encuestados dijo que entendía algunas de las políticas que leía.

¿Por qué debería preocuparse por el impacto de la privacidad de los usuarios en la estrategia de contenidos? Si la gente no lee la información sobre la privacidad, ¿qué importancia tiene? Si su estrategia de contenidos depende de los datos de los usuarios para ayudar a navegar por el embudo de marketing, debe ser consciente de cómo afecta a los usuarios el uso de datos privados.

Uso estratégico del contenido sobre privacidad

Utilizando las partes del embudo como punto de referencia, veamos cómo las consideraciones sobre la privacidad del usuario pueden afectar a su trabajo. Y veamos algunos ejemplos de marcas que han optimizado el contenido de la política de privacidad adoptando enfoques creativos para explicar cómo se consumen los datos del usuario.

Marketing en la parte superior del embudo (ToFu)

El marketing en la parte superior del embudo es donde se produce la concienciación. También es la fase en la que las marcas establecen la confianza. Los consumidores quieren establecer relaciones con empresas y marcas en las que confían. Y esas marcas dependen de esa confianza cuando invitan a los consumidores a compartir información para profundizar en el compromiso con la marca.

Base es una marca que está tomando medidas para establecer la confianza a la vez que recopila información personal. Base fabrica kits de análisis de salud caseros todo en uno que proporcionan a los usuarios información para mejorar su salud. Los usuarios responden a un cuestionario diseñado para ayudarles a elegir kits de pruebas que les proporcionen recomendaciones prácticas.

Las primeras preguntas del cuestionario recogen información de referencia para saber qué problemas de salud quieren mejorar los usuarios. A continuación, antes de revelar qué plan de inicio es el mejor, se pide a los usuarios que introduzcan sus nombres para que la experiencia sea más personal. Y aquí es donde Base da un giro hacia la privacidad. Si no estás preparado para compartir tu nombre en esta fase, puedes usar «Foo» en su lugar.

Lo bueno de esta experiencia es que te dan la opción de continuar de forma algo anónima hasta que se haya establecido la confianza y estés preparado para revelar quién eres.

Marketing en la mitad del embudo (MoFu)

Echemos un vistazo a las actividades de marketing en la mitad del embudo y consideremos cómo puede cambiar la privacidad del usuario en esta etapa. En esta fase, los consumidores están considerando más seriamente lo que su marca ofrece, ya sea un producto, un servicio o una experiencia. Ser transparente en materia de privacidad puede parecer infructuoso, ya que un número tan bajo de personas lee estas políticas. Pero si te propones ser transparente sobre estas políticas, das a los usuarios otra razón para profundizar en su compromiso con tu marca.

Las marcas de las redes sociales están continuamente en la vanguardia de las conversaciones sobre privacidad, y normalmente no por las mejores razones. No cabe duda de que existe un equilibrio entre la expectativa de privacidad y el hecho de compartir en las redes sociales. Pero en lugar de provocar un éxodo masivo de usuarios, comercializadores de contenidos y personas influyentes de las redes sociales, algunas plataformas de redes sociales están aprendiendo a hacerlo mejor siendo más transparentes.

Pensemos en el enfoque centrado en el cliente que ha adoptado Twitter en la última versión de sus políticas de privacidad. Ha eliminado la jerga legal y ha hecho que el contenido de privacidad sea más conversacional. La información sobre privacidad se presenta ahora como un contenido que la gente realmente quiere leer. Y permite a los usuarios tomar decisiones informadas cuando interactúan con la plataforma.

Además, han ido un paso más allá y han creado Twitter Data Dash. Una experiencia lúdica -completamente libre de recopilación de datos- para ayudar a los usuarios a entender los asuntos relacionados con la privacidad de una manera divertida y atractiva.

Marketing en la parte inferior del embudo (BoFu)

Si ha utilizado estrategias de contenido basadas en datos para guiar a los usuarios desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior, puede pensar que su trabajo está hecho. Pero en el punto de transacción -el marketing de la parte inferior del embudo, donde se toman las decisiones y se producen las conversiones- la privacidad es fundamental.

Supongamos que ha dado con el juego de suculentas de LEGO más encantador, y que es justo lo que necesita para completar la decoración de su oficina en casa. Después de ver el set en un sitio de terceros, decides comprar en la fuente para ver si hay sets similares disponibles. Muchas experiencias en línea presentan un banner de política de cookies de aspecto genérico (hola, ceguera a los banners). LEGO.com es muy claro en cuanto a la privacidad. Muestran un modal con un titular que dice: «Preferencias de privacidad: las cookies son nuestras. El control lo tiene usted«.

En lugar de tener que pasar por páginas de información sobre privacidad para llegar a la configuración de las cookies, se le presentan tres párrafos (relativamente) cortos. Seguidos de dos botones que le permiten tomar una decisión rápida e informada. Y si todavía sientes la necesidad de profundizar en la configuración de las cookies, hay una llamada a la acción terciaria que te permite hacerlo.

Privacidad: todo depende de cómo se diga

La importancia de la privacidad de los datos de los usuarios es ineludible. Comunicar claramente a los usuarios cómo se recogerán y utilizarán sus datos es tan importante para la estrategia de contenidos como la investigación, la segmentación del mercado, la voz y el tono, y la mejora del SEO. Al final, si su política de privacidad establece claramente lo que significa para los usuarios y cómo afecta a su experiencia con su marca, todos ganan.

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